بی اغراق می‌توان گفت روزانه رسانه‌ها و پلتفرم‌ها جای خود را به انواع جدیدترشان می‌دهند. پیشرفت روزافزون تکنولوژی‌ها و ابزاری مانند هوش مصنوعی و از طرفی همه‌گیری شبکه‌های اجتماعی چرخه عمر رسانه و محتوا را کوتاه‌تر از پیش کرده است. هر محتوا برای دیده شدن باید مسیر پر پیچ و خمی را طی کند و در رقابت بر سر گرفتن توجه پیروز شود تا بتواند مدت کوتاهی عمر کند. معیارهای سنجش تاثیرگذاری محتوا نیز تغییر کرده است. اگر تا پیش از این نمایش یا بازدید (Impression) معیار مهمی بود امروزه دیگر به خودی خود کافی نیست. معیار و شاخص مهم دیگر در رسانه و تبلیغات نرخ تعامل یا Engagement Rate است. در این گزارش در مورد اهمیت این شاخص و ارتباط آن با رسانه بازی‌های ویدیویی می‌گوییم.
نرخ تعامل یا Engagement Rate در رسانه و تبلیغات چیست؟
نرخ تعامل معیاری است که میزان مشارکت و درگیر شدن ذهنی مصرف‌کنندگان با یک محتوا را ارزیابی می‌کند. این تعامل می‌تواند با عوامل مختلفی مانند مدت زمان صرف شده در یک رسانه، دفعات تعامل و یا توجه و تمرکز فعال سنجیده شود. برای رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، نرخ تعامل با میزان بیننده و مدت زمانی که افراد برنامه‌ای را تماشا می‌کنند، اندازه‌گیری می‌شود. در بازی‌های ویدیویی، معمولاً با مدت زمان بازی، تعداد دفعات ورود به بازی و مشارکت فعال در مکانیک‌های بازی اندازه‌گیری می‌شود.
تفاوت تعاریف نرخ تعامل
باید به این نکته نیز توجه داشت نرخ تعامل در هر رسانه با رسانه دیگر متفاوت است. اگر نرخ تعامل را با تعریف ذاتی خود توجه فعال درنظر بگیریم توجه فعالی که صرف بازی ویدیویی می‌شود با توجه فعالی که صرف دیدن سریال تلویزیونی می‌شود بسیار تفاوت خواهد داشت.
چرا بازی‌های ویدیویی نرخ تعامل بالاتری دارند؟
بازی‌های ویدیویی تجربه‌ای اساساً متفاوت از رسانه‌های سنتی ارائه می‌دهند. در زیر به برخی از دلایل اصلی نرخ تعامل بالای بازی‌های ویدیویی اشاره شده است:
- تعامل و کنترل: برخلاف مصرف منفعل در برخی رسانه‌ها، بازی‌های ویدیویی بازیکنان را ملزم به مشارکت فعال می‌کنند. بازیکنان شخصیت‌ها را کنترل می‌کنند، تصمیم‌گیری می‌کنند و با دنیای بازی در زمان واقعی تعامل دارند. متناسب با ژانر بازی بازیکن تمرکز بیشتری نیاز دارد اگر پازل حل می‌کند باید دقت بیشتری به خرج دهد و سرنخ‌ها را دنبال کند و یا اگر بازی ورزشی است سرعت عمل بالایی را نیاز خواهد داشت.
- محیط‌های فراگیر: بازی‌های ویدیویی محیط‌هایی ایجاد می‌کنند که بازیکنان می‌توانند برای ساعت‌ها به آن مشغول شوند. ترکیب صدا، تصویر و روایت تعاملی باعث می‌شود که بازیکنان بیشتر در تجربه بازی غرق شوند و مدت زمان بیشتری درگیر شوند.
- تعامل اجتماعی: بازی‌های ویدیویی امروزه اغلب لایو سرویس هستند و دارای حالت‌های آنلاین چند نفره. این حالت بازی به بازیکنان امکان تعامل با دوستان یا سایر بازیکنان را می‌دهد. این جنبه اجتماعی باعث ایجاد جامعه‌ای حول بازی می‌شود و تعامل را بیشتر تقویت می‌کند. در واقع بازیکن به همراه چند بازیکن دیگر برای هدفی مشترک و در لحظه سرگرم می‌شوند و تعامل می‌کنند.
مقایسه کمی نرخ تعامل
- تلویزیون: میانگین نرخ تعامل برنامه‌ها و تبلیغات تلویزیونی حدود ۲۰-۳۰٪ تخمین زده می‌شود. اگرچه بینندگان ممکن است برنامه‌ای را تماشا کنند، تمرکز و مشارکت واقعی به دلیل چندکارگی و استفاده از صفحات دیگر کاهش می‌یابد. (Nielsen)
- رادیو: تعامل در رادیو حدود ۱۰-۱۵٪ است که بیشتر به دلیل ماهیت پس‌زمینه‌ای این رسانه است. (Nasdaq)
- چاپ: نرخ تعامل در رسانه‌های چاپی معمولاً پایین است، به‌ویژه در میان مخاطبان جوان‌تر. نرخ تعامل برای رسانه‌های چاپی حدود ۵-۱۰٪ است.
- بازی‌های ویدیویی: بازی‌های ویدیویی به طور قابل توجهی از سایر رسانه‌ها پیشی می‌گیرند و نرخ تعامل آنها به ۶۰-۸۰٪ می‌رسد. (Nasdaq) آمار جهانی بازی‌های ویدیویی با آمار ایران مطابقت دارد. در این لینک می‌توانید خلاصه‌ی ادپلی از گزارش بنیاد ملی بازی‌ها برای سال 1400 ایران را مطالعه کنید.
آینده تعامل: بازی، رسانه و تبلیغات
با پیشرفت فناوری و رشد بازی‌های ویدیویی، انتظار می‌رود که این صنعت به عنوان پرتعامل‌ترین رسانه‌ها باقی بماند. احتمالا افزون بر این رسانه واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و هوش مصنوعی نیز بازیگران مهمی خواهند بود. جز صنعت بازی‌های دیجیتال برای سایر کسب‌وکارها نیز این رسانه اهمیت زیادی دارد چرا که بستر با پتانسیلی برای تبلیغات، بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است. در این نبرد پرتلاطم تبلیغات و بازاریابی برندها، بازی‌های ویدیویی و فرصت‌های تبلیغاتی آن می‌توانند نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا کنند.
