این مطلب برگردان نوشته از Anne-Lise Sharbatian در مجله فوربز است.
بازی‌های ویدئویی در حال تسخیر شبکه‌های اجتماعی و عبور از آن هستند. انتظار می‌رود که صنعت بازی‌های ویدئویی تا سال ۲۰۲۱ به بیش از ۲.۷ میلیارد بازیکن برسد، که این افزایش چشمگیری نسبت به ده سال پیش است. با پیشرفت تکنولوژی در زمینه میکروچیپ‌های موبایل و اینترنت، بازی‌های ویدئویی به جریان اصلی سرگرمی تبدیل شده‌اند. با پیشرفت دستگاه‌های موبایل، بازی‌های ویدئویی به تدریج به پلتفرم محبوبی برای جوانان جهت اجتماعی شدن و ارتباط با دوستان تبدیل می‌شوند. در این مقاله که در فوربز منشتر شده است نویسنده به بررسی تبلیغات Product Placement درون بازی و نسل زد در عصر تکنولوژی پرداخته است.
به همین دلیل، رسانه‌های سنتی مانند شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون ممکن است دیگر کانال‌های ترجیحی این گروه نباشند. با خستگی از شبکه‌های اجتماعی و کاهش محبوبیت پلتفرم‌های سنتی، برندها می‌توانند به دنیای مجازی بازی‌ها وارد شوند. مفهوم تبلیغات درون بازی چندان جدید نیست. زمانی که بازی‌های موبایل معرفی شدند، به بازاریابان به روش خوبی برای تبلیغات رسیدند. تکنولوژی پیشرفته نرم‌افزارهای موبایل به آن‌ها اجازه داد که قالب‌های تبلیغاتی را برای هر برند تنظیم کنند و ادنتوورک‌ها شکل گرفتند.
در تجربه‌ی من به عنوان مدیر شبکه تبلیغات بازی‌های موبایل، با توسعه‌دهندگان بازی و برندهایی که به دنبال جایگذاری محصول هستند، کار کرده‌ام. تغییرات اخیر در فضای بازی‌های امروزی فرصتی جدید ایجاد کرده که بازاریابان باید از آن بهره ببرند تا به گروه‌های جدید در دنیای مجازی دست یابند.
بازاریابی برای نسل Z
امروز ۸۲٪ از نسل Z تبلیغات را به محض امکان رد می‌کنند. با توجه به تغییر صنعت به سمت پخش زنده، اشتراک‌ها و خدمات درخواستی، مشخص است که تبلیغات سنتی جذابیت خود را از دست داده است. با این حال، این به معنای از دست رفتن کامل تبلیغات درون برنامه‌ای نیست. آن‌ها نباید به شکلی ضعیف اجرا شوند. به نظر من آنچه مهم است نحوه‌ی ترکیب تبلیغات در بازی‌هاست که تجربه کاربر را خدشه‌دار نکند یا احساس ناهماهنگی ایجاد نکند.
نمونه موفق Product Placement در بازی فورتنایت
جایگذاری محصولات به صورت بالقوه‌ای سودآور برای توسعه‌دهندگان بازی، امکان کسب درآمد از بخش‌های بزرگی از بازی بدون قطع تجربه کاربر را فراهم می‌کند. بازی فورتنایت با ادغام محصولات مختلف از برندهایی مانند نایک و میزبانی کنسرت مجازی DJ Marshmello، به مهارت دست یافته است. تا سال ۲۰۱۹، فورتنایت به عنوان موثرترین پلتفرم برای تبلیغ محصول توسط Polygon نام‌گذاری شد. با ورود به این پلتفرم، برندها به طور موثری بخشی از فرهنگ پاپ شدند.
برای تکرار موفقیت فورتنایت، بازاریابان باید در مراحل اولیه ایده‌پردازی بازی با توسعه‌دهندگان بازی همکاری کنند تا Product Placement از نظر خارج نشود. در واقع، مطالعه‌ای از Nielsen نشان داد که بیش از یک سوم بازیکنان بعد از دیدن تبلیغ درون بازی خرید کردند، درباره آن صحبت کردند یا اطلاعات بیشتری جستجو کردند، در حالی که بیشتر بازیکنان گزارش دادند که تبلیغات از تجربه بازی نمی‌کاهد. یک مثال عالی از جایگذاری موفق محصول درون بازی، تبلیغات Gatorade است که مطالعه دیگری از Nielsen نشان داد که در بازی‌های ورزشی فروش خرده‌فروشی را حدود ۲۴٪ افزایش داده است.
زمین بازی برند آگاهی و یادآوری برند
تقاضای فزاینده برای تجربیات منحصر به فرد مصرف‌کننده بازاریابان را به بازنگری در نحوه هدف‌گیری مخاطبان خود وا می‌دارد. تبلیغات درون بازی به طور ذاتی غوطه‌ور است که به برندها اجازه می‌دهد به طور نامحسوس به دموگرافیک‌های هدف خود دست یابند. در حالی که بازاریابان اغلب بیلبوردهای درون بازی و لباس‌های مارک‌دار را با تبلیغات درون بازی مرتبط می‌دانند، اغلب فراموش می‌کنند که عناصر قابل بازی مانند شمشیرهای مبارزه یا سکه‌های جمع‌آوری‌شده نیز می‌توانند برند شوند. عناصر قابل بازی مارک‌دار نه تنها غوطه‌ور هستند، بلکه به بازاریابان کمک می‌کنند تا مستقیماً با مشتریان احتمالی بازی کنند و تعامل داشته باشند. حتی بهتر: آن‌ها ابزارهای مناسبی برای افزایش و اندازه‌گیری تمایل به برند، یادآوری و شناخت برند هستند.
بازاریابی استراتژیک با Product Placement
با فراگیرتر شدن همکاری‌های برندها با توسعه‌دهندگان بازی، صنعت به سمت یک اکوسیستم ساختاریافته‌تر حرکت کرده است. موانع اولیه با پیشرفت‌های تکنولوژیکی اخیر که اجازه می‌دهد جایگذاری محصول (Product Placement) به صورت برنامه‌ریزی شده در گیم‌پلی درج شود و تحلیل‌های عمیقی برای برندها به دست آید، در حال شکستن است. بازاریابان هرگز چنین تنوع وسیعی از پیشنهادات خلاقانه محصول برای دستیابی به دموگرافیک‌های جدید، تغییر درک عمومی و ارتباط با فرهنگ پاپ نداشته‌اند. از آنجا که پلتفرم‌های بازی به بازاریابان اجازه می‌دهند دموگرافیک‌ها و هزینه‌ها را به دقت هدف‌گیری کنند، برندها می‌توانند کمپین‌های خود را متناسب با اهداف و بودجه خود به طور دقیق تنظیم کنند.
برای اولین بار، برندهای محلی در سطح برابر با برندهای ملی قرار گرفته‌اند، زیرا تبلیغات درون بازی همان سطح از بازی‌پذیری و تاثیر را برای هر شرکتی فراهم می‌کند. جغرافیایی هدف‌گیری یکی از بزرگترین مساوات‌کننده‌های جایگذاری محصول است. این به برندهای محلی با بودجه‌های بازاریابی کوچکتر اجازه می‌دهد تا کمپین‌های تبلیغاتی درون بازی را در سطح منطقه‌ای راه‌اندازی کنند. با این حال، در حالی که شرکت‌های بزرگ به آژانس‌های تبلیغاتی دسترسی دارند که می‌توانند به آن‌ها در ساخت و تقویت همکاری‌ها با توسعه‌دهندگان بازی کمک کنند، اکثر شرکت‌های کوچکتر باید به تنهایی اقدام کنند.
دروازه‌های جدید به برندینگ و بازاریابی
تا امروز، هیچ خدمات واسطه‌ای در دسترس نیست که به برندها و توسعه‌دهندگان از هر اندازه‌ای در مقیاس کمک کند و آن‌ها را متصل کند. بهترین شانس آن‌ها شبکه‌سازی و ایجاد ارتباطات با توسعه‌دهندگان بازی‌های نوظهور است که در App Store و Google Play در حال کسب محبوبیت هستند و معمولاً بیشتر مایل به بررسی همکاری‌های نوآورانه هستند.
قدرت بازی‌های درون برنامه‌ای در اینجا متوقف نمی‌شود. با ادامه پیشرفت فناوری 5G که باعث کاهش تاخیر و افزایش سرعت می‌شود، تبلیغات حتی بی‌نقص‌تر خواهد شد. واقعیت مجازی تبلیغات را از حالت خطی خارج می‌کند و به آن‌ها زندگی می‌بخشد، فرصت‌های جدیدی برای برندها فراهم می‌کند تا تجربیات غوطه‌ورانه را افزایش دهند و محصولات را حتی واقعی‌تر کنند. در حالی که برخی از این تکنولوژی‌ها هنوز در مراحل تجربی برای بازاریابان هستند، فرصت گسترده‌ای برای تیم‌های بازاریابی وجود دارد تا از این پلتفرم در حال رشد بهره‌برداری کنند.
ادپلی پلتفرم تبلیغاتی است که به‌صورت تعاملی و به‌عنوان بخشی از جریان بازی‌ها، تبلیغات را بدون اختلال در تجربه کاربری ارائه می‌دهد. این مدل تبلیغات به توسعه‌دهندگان بازی‌های موبایلی امکان ایجاد جریان‌های درآمدی جدید می‌دهد و همکاری ادپلی با ۲۰ بازی پرمخاطب ایرانی بیش از ۳۰ نوع تبلیغ تعاملی را در دسترس کاربران قرار می‌دهد.
